02 Mai 2010

Noi reglementari pentru performance ads

Display Advertising, News, Online Advertising posted by Digital4 Romania

In aceasta saptamana, cele mai mari 10 regii de publicitate din Romania au prezentat o declaratie comuna privind regulile campaniilor de performanta folosind reclama display pe pozitii premium (leaderboard, box, wide skyscraper). Actiunea este menita sa stopeze obisnuita de a utiliza spatii publicitare display premium cu preturi de campanii de performanta, fara a adapta in mod potrivit creatia.

Care sunt motivele acestei initiative? Deoarece din 2009, din ce in ce mai multe agentii de media si clienti au inceput sa foloseasca un sistem simplu: in loc sa plateasca preturi CPM pentru reclama display, platesc preturi CPC pentru aceleasi reclame display,  cu aceleasi message, cu acelasi vizual, cu aceleasi caracteristici de targetare ca si campaniile de awareness. Daca cineva intreaba vom spune ca aceasta este o campanie de performanta.

Acest defect acorda cumparatorilor de media sa atinga rezultatele de awareness/branding platind preturi CPC, iar criza financiara inceputa in 2008 a facut asta posibil.

Cine?
AdEvolution, Apropo Media, ARBOinteractive, Digital Ads, F5, Intact Interactive, InternetCorp, Neogen, Sanoma Hearst Romania si Splendid Interactive  au decis ca nu mai vor campanii de awareness cu preturi CPC pe spatii premium de display fara a fi respectate niste reguli simple.
Cei vizati cu aceasta declaratie sunt companiile de media si clientii, care folosesc acest sistem si au incercat sa ascunda campaniile de display sub aparenta unor campanii de performanta.

Cum?
Liniile orientative propuse de catre regiile de vanzari pentru a trasa un sistem potrivit de performanta include:

  • folosirea exclusiva a  linkurilor cu text plus imagine, reclamele display fiind folosite doar pentru campanii de awareness/branding;
  • imaginea folosita este recomandat sa reprezinte imaginea produsului sau serviciului caruia I se face reclama (nu logo-ul companiei) impreuna cu un mesaj de call-to-action;
  • cumpararea va fi disponibila doar in sistem run-of-network sau run-of-channel – insemnand ca nu va fi disponibila nicio targetare, cu exceptia celei contextuale sau demografice

Cand?
Aceste linii orientative vor fi utilizate incepand cu data de 1 mai 2010, dar cei care fac parte din piata de publicitate din Romania pot intelege ca aceasta data este un pic prea aproape (multe astfel de campanii ruleaza in acest moment si probabil multe comenzi au fost deja plasate pentru lunile urmatoare). Astfel, este greu de crezut ca nu vom mai vedea astfel de campanii curand (unii jucatori traiesc din vanzarea acestor campanii de awareness la preturi de CPC).

Concluzia
Principalul motiv pentru care aceasta declaratie comuna este importanta este pentru ca e UNICA! Piata romaneasca nu a vazut niciodata un discurs unit al principalilor jucatori cu scopul de a aseza niste reguli in publicitatea online. Asociatiile industriei (IAB, SATI) nu au trasat niciodata niste linii orientative cu privire la modul in care publicitatea ar trebui vanduta/cumparata prin intermediul canalului online.
Unii dintre angajatii agentiilor de media si-au exprimat deja pozitiile lor cu privire la acest discurs comun:

Marius Pahomi de la MEC Global

Anca Radulescu de la McCann Erickson

Lasă un răspuns