Optimizarea spendingului pe digital: copy testing
Acesta este mai degraba un articol pentru clienti/advertiseri decat unul pentru site-owneri. Totusi, a cunoaste functionarea unui sistem de advertising nu poate fi ceva rau, nu?
Pare usor deplasat sa vorbesti despre COPY TESTING intr-o lume in care clientul inca mai masoara bannerul in centimetri, lumea inca are revelatii cum ca „bannerul a murit” sau cum bine zice Doru Panaitescu „bannerul se aproba in consiliul de administratie”. Pare si mai deplasat daca stai sa te gandesti ca de cele mai multe ori clientii refuza (sau agentiile nu le propun) sa ruleze campanii pe mai multe formate de bannere si sa optimizeze pe parcurs campania. Cand insa citesti lucruri de pe taramul american nu te poti abtine sa nu te gandesti la trenduri si cum se vor aplica in .RO.
A home-page takeover on Yahoo can cost a million dollars a day. The traditional thing with digital was if it’s not working, we’ll take it down. When you drop a million dollars in a day, you’d better be sure it’s working.
Jeff Cox, CEO ARSgroup -research
Una dintre ultimele gaselnite prin US este introducerea COPY TESTINGului in zona de digital, asa cum se face de f multi ani in offline media. Principalii spenderi (P&G si compania) au inceput sa ceara COPY TESTING si pe online, obisnuiti fiind de pe celelalte medii si avand incredere intr-un sistem (cu traditie) de optimizare a spending-ului.
Asta ar insemna ca fiecare campanie va beneficia de testarea prealabila a mesajelor/reclamelor pentru a eficientiza procesul de advertising si cel de achizitie. Clientii care au cerut asa ceva argumenteaza prin faptul ca datorita evolutiei fenomenale a internetului si retelelor sociale costurile sunt mari si este cazul sa isi ia masuri de precautie pentru a nu arunca banii pe fereastra.
Bineinteles, au fost multe voci care au argumentat in favoarea renuntarii la COPY TESTING pentru ca ar putea limita creativitatea in reclamele digitale. Dar pana la urma clientul da banul, el decide:
All of our communications testing is designed to increase the odds of success in market. We often conduct early learning with prototype production, it increases our ability to produce communication that really resonates with consumers.
Joan Lewis, P&G global consumer and market knowledge officer, US
Ce este COPY TESTING?
Sistemul de COPY TESTING este o modalitate de a determina impactul/succesul unei reclame/mesaj asupra utilizatorilor INAINTE CA RECLAMA SA FIE DIFUZATA GENERAL. Adica practic sa verifici daca reclama ta este buna sau nu INAINTE sa apara la TV/radio/presa (si mai nou online). Metodele prin care se realizeaza copy testingul sunt diverse, pornind de la interviuri, focus grupuri, direct mailing si emailing sau chiar prin telefon si sondaje online.
Rezultatele COPY TESTINGului
Cateva informatii tipice care se culeg prin COPY TESTING sunt:
Intruzivitatea – cat de bine atrage atentia o reclama in comparatie cu reclamele concurentei sau cu celelalte reclame care ruleaza in aceeasi perioada.
Parametri de diagnosticare – cat de bun este mesajul din punct de vedere al relevantei, claritatii, increderii generate sau cat de usor ii va fi userului sa accepte si sa ii placa reclama.
Puterea de motivare – cat de mult reuseste mesajul sa motiveze audienta dpdv imagine (de brand), sa creeze interes si sa genereze actiuni (cumparare, donatie, inregistrare, votare)
Segmentare – ce mesaj este cel mai potrivit (si are rezultatele cele mai bune) pentru un anumit segment de piata
„Winners” – care sunt mesajele „castigatoare” dintre toate cele testate.
COPY TESTING IN ROMANIA?
Greu de crezut ca vom vedea prea curand asa ceva; cea mai apropiata forma la care se va ajunge va fi optimizarea pe campaniile de lead-uri, lucru care se face (pe alocuri) si la momentul actual. O piata subdezvoltata cum este cea din .RO mai are de asteptat ani bune (3-5 ani) pana va folosi sistemele si standardele vestice/americane; chiar si in domeniul publicitatii online!