Piata de Programmatic Advertising la nivel european: crestere de 70%
Termenul de Programmatic media (cunoscut si ca programmatic marketing sau programmatic advertising) se refera la o suita de tehnologii care automatizeaza cumpararea, implementarea si optimizarea spatiului media, inlocuind metodele anterioare prin care toate aceste activitati erau realizate de oameni. In acest proces cumparatorul si vanzatorul de spatiu media folosesc sisteme si reguli automate pentru a lansa campanii de publicitate pe Internet. Se vehiculeaza ca programmatic media este un fenomen de amploare, cu o crestere sustinuta in industria de media si publicitate
IAB Europe a anuntat saptmana trecuta la DMEXCO 2015 Koln ca piata de display advertising prin programmatic a crescut cu 70,5% anul trecut: de la 2.14 miliarde EUR in 2013 la 3.65 miliarde EUR in 2014.
Alte cifre interesante din raportul IAB Europe:
– desktop display programmatic: crestere cu 57,6% pana la 2,9 miliarde EUR, adica o pondere de 39,3% din piata de display advertising
– mobile programmatic: crestere cu 240% pana la 552 milioane EUR, adica are o pondere de 27,3% din toata piata de mobile advertising
– video programmatic: crestere cu 176% pana la 205 milioane EUR, adica 12% din piata de video advertising
Raportul poate fi descarcat de AICI [link local]
Ce isi doreste o agentie de media de la un publisher online
De (cele mai) multe ori nivelul de performanta si profesionalism necesar in relatia cu agentiile de media care gestioneaza conturi importante este complet invizibil pentru un publisher; echipa de vanzari (sau regia) care reprezinta site-ul este la curent cu cerintele, dar acestea nu ajung intotdeauna in zona „tehnica”. Iata ce doleante poate avea o agentie de media & advertising de la publisheri, spuse chiar prin vocea lor (da, am intrebat o persoana de decizie in zona de digital de la una dintre agentiile de top) – am pus intre paranteze drepte si cu italic explicatii, acolo unde am considerat ca este nevoie de ele.
CE ARE NEVOIE AGENTIA A DE LA FURNIZORUL F / PUBLISHERUL P
1. audit/SATI+SESAME by all means si fara pauze de neplata or whatever.
[agentia insista pe zona de auditare SATI atat pentru faptul ca aceste site-uri auditate prezinta un nivel de incredere superior in fata clientului, cat si pentru zona de profile demografice generata de SATI]2. daca intram si in detalii, “MIPO-cleanness”. Ceva ce in prezent e probabil pe ultimele pozitii in lista de prioritati a tuturor (si e asa de mult timp!).
3. content de calitate (daca mai era necesar sa spun: important si cum facem “marketing”, cum aducem traficul acolo!)
4. profesionalism (a se citi: atentie (la detalii) + cuvant + coloana vertebrala + cunoasterea pietei; a se adauga uneori si o scoala/un training de vanzari)
In legatura mai mult sau mai putin directa: nu e musai ca fiecare F sa repete experientele unor jucatori din piata, dovedite paguboase si nici pe cele tot ale lui F din aceeasi categorie. Learn, grow up!5. comunicare buna intre stanga si dreapta (a se citi: in interiorul F, orice informatie discutata de x cu A, trebuie sa ajunga si la y, daca y are “in gradina” relatia cu A)
6. conditii comerciale realiste si pozitionari la fel. “Vreau bugete” nu a avut si nu va avea niciodata o valoare de concretizare intrinseca.
7. transparenta (sper ca nu e nevoie de detalii) si consistenta
8. USP(s) – ”Why me?”s
Cu ce nu suntem compatibili:
– exclusivitatea “subiectiva” in relatiile regie-publisher sau non-exclusivitatea
[un subiect pe tema caruia am discutat cu cel putin 90% dintre publisherii cu care am interactionat]– relatiile in 3 dependente de mood/sezon/vreme. Relatii in 3 = A + F + C, unde C = client advertiser
[mai direct spus: daca tu ca publisher te folosesti de relatiile tale la client pentru a incerca (chiar si involuntar) eliminarea agentiei din discutie, atunci este cumva normal ca agentia sa incerce sa isi justifice banii pe care ii ia de la client si sa incerce sa ramana in ecuatie, eventual scotandu-te pe tine din ea]– coduri Google imagine in pozitii premium, pe site-uri ce se vor vandute la CPM (si nu orice CPM)
[se intampla (din ce in ce mai) des]– “vanturatul” excesiv al audientei (intre diversi publisheri sau intre social media si publisher) in functie de parteneriate, interese vremelnice si modele de crestere invatate pe colt de bar
[ aici e cu bataie la anumiti playeri din piata, nu insist]
– “nu”-ul totalitar sau inaintea lui “dar daca/sau poate…”
[aici se refera la faptul ca publisherii raspund cu NU la multe requesturi din partea agentiei, in loc sa aiba deschiderea de a analiza si discuta alternative; pe zona asta am primit raspunsuri negative in multe situatii unde nu era cazul; ce trebuie sa inteleaga un publisher profesionist – si este o lectie importanta si urgenta – este ca nu s-au vazut cazuri in care audienta unui site sa scada dramatic din cauza reclamelor; vezi site-urile de sport.]
Pericolele „Do Not Track” sau „The Internet Should Not Be A Luxury”
Un excelent articol al lui Eric Wheeler pentru TechCrunch ne povesteste despre pericolele intrarii in vigoare a protocolului „Do Not Track” aflat pe masa de lucru a Congresului SUA. Pericole reflectate asupra industriei de publicitate online, a playerilor „grei” (FB, GOOG, YHO), a regiilor de publicitate, a publisherilor mici, dar si a consumatorilor.
Dpdv CONSUMER:
Moreover, we as consumers would suffer. While Do Not Track was conceived in order to protect consumers, it would actually make our time on the Internet a noticeably worse experience by forcing us to watch untargeted, annoying ads aimed at getting our attention (think “Lose Weight Now!”) versus receiving relevant ads that better align with our interests. It could take the industry back 12 years in terms of consumer experience with the DNT privacy notice pop-ups appearing with almost every click. And worse, Do Not Track puts us all on a path to paying subscription fees to visit sites that today we freely consume (thanks advertisers!).
Gasiti articolul complet AICI
Google AdPlanner going… down?
Asta seara am primit un email de la Google care ma anunta ca din data de 15 septembrie 2012 vor face niste modificari la serviciul Google AdPlanner: „changes […] that may impact how you use the tool„. Care sunt modificarile:
- noua denumire este Google Display Network AdPlanner
- nu vor mai fi oferite informatii despre site-uri sau formate de bannere pe site-uri care nu fac parte din Google Display Network
- anumite informatii demografice nu vor mai fi disponibile (cuvinte cautate, video-uri vizualizate, venit per gospodarie)
- modificari ale coloanelor cu date (unici si reach) si renuntarea la coloana de afisari
(oricum era cam ciudat cum de fiecare data Analytics-ul si AdPlanner-ul aratau date diferite complet) - alte cateva modificari (mai mult sau mai putin interesante)
(aka daca nu bagi reclama Google pe site nu te mai afiseaza potentialilor buyeri / researcheri)
- facem o estimare de utilizatori unici pe mai multe site-uri, eliminand duplicare (da, noi foloseam acest tool pentru a calcula unici pe care ii „atinge” reteaua Digital4)
- verificam ce trafic au anumite site-uri externe (si nu numai) din Romania (daca ati fost vreodata curiosi sa stiti cati utilizatori din Romania sunt pe Wikipedia sau pe eBay, cu AdPlanner se putea obtine o valoare pertinenta).
Istoria publicitatii online
Prin vajnicele preumblari pe Internet am dat de curand peste un document publicat in 2009, document ce isi propune o analiza a publicitatii online de la inceputuri si pana in zilele noastre (adica in 2009, cand a fost publicat articolul) si isi permite sa faca si cateva predictii cu privire la directia in care merge publicitatea online.
Asa cum mentioneaza autorul titlul initial era „Future Failure of Ad Networks”, ca sa va faceti o idee despre continut. Ce mi se pare extrem de relevant este evolutia pietei de publicitate online pe care o descrie si pe care o intrevede, extrem de apropiata de realitate. Ideea care se desprinde este ca evolutia fireasca a online advertising-ului este de la volume (bulk) de afisari catre livrarea de audiente precise pentru fiecare brand/companie in parte. Adica ceea ce se incearca si la noi prin SATI si audientele masurate de acesta; dar, din pacate, la momentul actual principala utilitate a SATI este aceea de „stampila de incredere” prezentata clientului si mai putin de tool de targetare/livrare de audiente. Dar despre asta in alta discutie, momentan enjoy the article…
PS: lectura recomandata viitorilor (si poate si actualilor) brand manageri, media planneri, marketing manageri.
Descarca PDF-ul: Disintermediation of Online Display Advertising by Darren Herman
Original source here
Noi reglementari pentru performance ads
In aceasta saptamana, cele mai mari 10 regii de publicitate din Romania au prezentat o declaratie comuna privind regulile campaniilor de performanta folosind reclama display pe pozitii premium (leaderboard, box, wide skyscraper). Actiunea este menita sa stopeze obisnuita de a utiliza spatii publicitare display premium cu preturi de campanii de performanta, fara a adapta in mod potrivit creatia.
Care sunt motivele acestei initiative? Deoarece din 2009, din ce in ce mai multe agentii de media si clienti au inceput sa foloseasca un sistem simplu: in loc sa plateasca preturi CPM pentru reclama display, platesc preturi CPC pentru aceleasi reclame display, cu aceleasi message, cu acelasi vizual, cu aceleasi caracteristici de targetare ca si campaniile de awareness. Daca cineva intreaba vom spune ca aceasta este o campanie de performanta.
Acest defect acorda cumparatorilor de media sa atinga rezultatele de awareness/branding platind preturi CPC, iar criza financiara inceputa in 2008 a facut asta posibil.
Cine?
AdEvolution, Apropo Media, ARBOinteractive, Digital Ads, F5, Intact Interactive, InternetCorp, Neogen, Sanoma Hearst Romania si Splendid Interactive au decis ca nu mai vor campanii de awareness cu preturi CPC pe spatii premium de display fara a fi respectate niste reguli simple.
Cei vizati cu aceasta declaratie sunt companiile de media si clientii, care folosesc acest sistem si au incercat sa ascunda campaniile de display sub aparenta unor campanii de performanta.
Cum?
Liniile orientative propuse de catre regiile de vanzari pentru a trasa un sistem potrivit de performanta include:
- folosirea exclusiva a linkurilor cu text plus imagine, reclamele display fiind folosite doar pentru campanii de awareness/branding;
- imaginea folosita este recomandat sa reprezinte imaginea produsului sau serviciului caruia I se face reclama (nu logo-ul companiei) impreuna cu un mesaj de call-to-action;
- cumpararea va fi disponibila doar in sistem run-of-network sau run-of-channel – insemnand ca nu va fi disponibila nicio targetare, cu exceptia celei contextuale sau demografice
Cand?
Aceste linii orientative vor fi utilizate incepand cu data de 1 mai 2010, dar cei care fac parte din piata de publicitate din Romania pot intelege ca aceasta data este un pic prea aproape (multe astfel de campanii ruleaza in acest moment si probabil multe comenzi au fost deja plasate pentru lunile urmatoare). Astfel, este greu de crezut ca nu vom mai vedea astfel de campanii curand (unii jucatori traiesc din vanzarea acestor campanii de awareness la preturi de CPC).
Concluzia
Principalul motiv pentru care aceasta declaratie comuna este importanta este pentru ca e UNICA! Piata romaneasca nu a vazut niciodata un discurs unit al principalilor jucatori cu scopul de a aseza niste reguli in publicitatea online. Asociatiile industriei (IAB, SATI) nu au trasat niciodata niste linii orientative cu privire la modul in care publicitatea ar trebui vanduta/cumparata prin intermediul canalului online.
Unii dintre angajatii agentiilor de media si-au exprimat deja pozitiile lor cu privire la acest discurs comun:
Marius Pahomi de la MEC Global
Anca Radulescu de la McCann Erickson