REBATE – ce este si cum functioneaza?
O buna parte dintre site-owneri nu stiu ce este acela REBATE si la ce foloseste. O alta parte dintre ei stie ce reprezinta, dar nu ii inteleg semnificatia. Alti posesori de site-uri sau oameni care interactioneaza cu publicitatea online vin cu apelative dure cu tenta de cotidian de scandal. Doar o mica parte inteleg perfect ce este si cum functioneaza; si, cel mai important: il accepta!
In mod traditional semnificatia REBATE-ULUI este un “discount de volum”. Altfel zis: tu cumperi de la mine o anumita “cantitate” si eu iti ofer un pret/cost mai bun. Simplu, nu? Din cartea nescrisa a comertului. In general un astfel de discount de volum se discuta pentru perioade mai lungi de timp, de obicei pentru un an. In urma negocierii de la inceputul anului agentia stabileste cu fiecare furnizor in parte valoarea acestui rebate si volumul de publicitate pe care il va consuma la respectivul furnizor. Simplu ca buna ziua, usor de aplicat si valabil in toate segmentele pietei de publicitate (tv, print, online, outdoor, etc).
Acum, particularitatile sectorului ONLINE sunt evidente din doua motive clare: aparitia crizei (micsorarea bugetelor) si fragmentarea foarte puternica a pietei (peste 30 de furnizori diferiti). Care ar fi aceste particularitati despre care spuneam:
VALORI MARI SI FOARTE MARI.
In 2008 valoarea rebate-ului acordat de furnizorii de spatii media online ajungea undeva la 12-15%, in functie de volumele agreate. Aparitia crizei si urmarea sa fireasca, scaderea bugetelor de publicitate, au avut ca rezultat o crestere spectaculoasa a acestor procente pana la 30% in 2009, 35-40% in 2010 si chiar 45-50% in 2011. Sigur, cifrele pot varia mult de la regie la regie, in functie de cota de piata, capacitatea de consum (cati bani poate consuma pe luna/an) sau nivelul de dezvoltare.
Poate ca procentele de mai sus nu par dezastruoase, dar impactul asupra pretului devine clar atunci cand coroboram rebate-ul cu 1) aplicarea anterioara a unui discount care porneste de la 50% si poate ajunge la 90% si 2) cu asa-numitul “bonus in afisari” care poate merge pana la 200% in cazul anumitor oferte.
LIPSA “COMITERII” UNUI BUGET
In anumite cazuri agentiile de media isi permit sa stabileasca un prag de rebate fara a agrea un anumit consum de buget pentru anul in curs. Mai simplu spus: regia ofera rebate-ul INDIFERENT DE VALOAREA BUGETULUI CONSUMAT DE AGENTIE. Mai mult, aceste tipuri de “deal-uri” nu reprezinta negocieri, ci mai degraba oferte de tipul “take it or leave it!”.
Poate ca este dificil de inteles, dar in acest caz insasi scopul rebate-ului dispare: nu poate fi vorba despre un discount de volum atunci cand nu exista un volum, nu?
Hai sa facem si un calcul simplu:
- un site din zona de lifestyle, cu CPM mediu 10 EUR (40RON)
- la un discount “rezonabil” de 60% mai raman 4 EUR (16 RON)
- un bonus in afisari mai mult decat rezonabil de 50% 100% (ms pt corectura, april! 
) duce costul la 2 EUR (8 RON)
- un rebate mediu de 30% ne aduce la o valoare a CPM-ului de 1,4 EUR (5.6 RON)
- am putea sa luam in calcul ca un ultim pas si comisionul regiei de vanzari, valoare medie 20%, deci la proprietarii de site mai ajung 1.12 EUR, adica 4.48 RON)
O valoare destul de mare pentru o piata dezvoltata, DAR o valoare infima pentru o piata in curs de dezvoltare cum este Romania anului 2011.
Optimizarea spendingului pe digital: copy testing
Acesta este mai degraba un articol pentru clienti/advertiseri decat unul pentru site-owneri. Totusi, a cunoaste functionarea unui sistem de advertising nu poate fi ceva rau, nu?
Pare usor deplasat sa vorbesti despre COPY TESTING intr-o lume in care clientul inca mai masoara bannerul in centimetri, lumea inca are revelatii cum ca “bannerul a murit” sau cum bine zice Doru Panaitescu “bannerul se aproba in consiliul de administratie”. Pare si mai deplasat daca stai sa te gandesti ca de cele mai multe ori clientii refuza (sau agentiile nu le propun) sa ruleze campanii pe mai multe formate de bannere si sa optimizeze pe parcurs campania. Cand insa citesti lucruri de pe taramul american nu te poti abtine sa nu te gandesti la trenduri si cum se vor aplica in .RO.
A home-page takeover on Yahoo can cost a million dollars a day. The traditional thing with digital was if it’s not working, we’ll take it down. When you drop a million dollars in a day, you’d better be sure it’s working.
Jeff Cox, CEO ARSgroup -research
Una dintre ultimele gaselnite prin US este introducerea COPY TESTINGului in zona de digital, asa cum se face de f multi ani in offline media. Principalii spenderi (P&G si compania) au inceput sa ceara COPY TESTING si pe online, obisnuiti fiind de pe celelalte medii si avand incredere intr-un sistem (cu traditie) de optimizare a spending-ului.
Asta ar insemna ca fiecare campanie va beneficia de testarea prealabila a mesajelor/reclamelor pentru a eficientiza procesul de advertising si cel de achizitie. Clientii care au cerut asa ceva argumenteaza prin faptul ca datorita evolutiei fenomenale a internetului si retelelor sociale costurile sunt mari si este cazul sa isi ia masuri de precautie pentru a nu arunca banii pe fereastra.
Bineinteles, au fost multe voci care au argumentat in favoarea renuntarii la COPY TESTING pentru ca ar putea limita creativitatea in reclamele digitale. Dar pana la urma clientul da banul, el decide:
All of our communications testing is designed to increase the odds of success in market. We often conduct early learning with prototype production, it increases our ability to produce communication that really resonates with consumers.
Joan Lewis, P&G global consumer and market knowledge officer, US
Ce este COPY TESTING?
Sistemul de COPY TESTING este o modalitate de a determina impactul/succesul unei reclame/mesaj asupra utilizatorilor INAINTE CA RECLAMA SA FIE DIFUZATA GENERAL. Adica practic sa verifici daca reclama ta este buna sau nu INAINTE sa apara la TV/radio/presa (si mai nou online). Metodele prin care se realizeaza copy testingul sunt diverse, pornind de la interviuri, focus grupuri, direct mailing si emailing sau chiar prin telefon si sondaje online.
Rezultatele COPY TESTINGului
Cateva informatii tipice care se culeg prin COPY TESTING sunt:
Intruzivitatea – cat de bine atrage atentia o reclama in comparatie cu reclamele concurentei sau cu celelalte reclame care ruleaza in aceeasi perioada.
Parametri de diagnosticare – cat de bun este mesajul din punct de vedere al relevantei, claritatii, increderii generate sau cat de usor ii va fi userului sa accepte si sa ii placa reclama.
Puterea de motivare – cat de mult reuseste mesajul sa motiveze audienta dpdv imagine (de brand), sa creeze interes si sa genereze actiuni (cumparare, donatie, inregistrare, votare)
Segmentare – ce mesaj este cel mai potrivit (si are rezultatele cele mai bune) pentru un anumit segment de piata
“Winners” – care sunt mesajele “castigatoare” dintre toate cele testate.
COPY TESTING IN ROMANIA?
Greu de crezut ca vom vedea prea curand asa ceva; cea mai apropiata forma la care se va ajunge va fi optimizarea pe campaniile de lead-uri, lucru care se face (pe alocuri) si la momentul actual. O piata subdezvoltata cum este cea din .RO mai are de asteptat ani bune (3-5 ani) pana va folosi sistemele si standardele vestice/americane; chiar si in domeniul publicitatii online!
SPADA – agentie specializata in promovare social media
Astazi s-a lansat SPADA – o agentie specializata in promovare pe bloguri si social media, asa cum aflam de pe blogul lui Andrei Rosca, fondatorul proiectului. SPADA vine cu o experienta de peste 5 ani in promovarea pe bloguri, o echipa de 7 oameni, un portofoliu de peste 70 de bloguri si cativa clienti mari pe care ii vor anunta in curand (pentru mai multe info puteti accesa site-ul SPADA)
Cine este Andrei Rosca?
Andrei Rosca este unul dintre cei mai populari antreprenori din online-ul romanesc si blogger la andreirosca.ro. Cel mai cunoscut proiect al sau este BookBlog.ro, citez “primul blog colectiv din Romania, primul blog de cultura la RoBlogFest vreo 3 ani la rand, primul site de arta si cultura la Internetics, blogul care scotea (scoate?) cei mai multi bani din publicitate, locul 1 pe Zelist din 60.000 de bloguri [...] si, in mod cert, cel mai important blog de carti din Romania de aproape 5 ani incoace “.
Pawnee, compania de publishing in care activeaza, a mai lansat cateva proiecte interesante: TeaCup.ro, ViaJoa.ro, BoardMeet.ro. Andrei mai colaboreaza cu Bakemono pe proiectele proiecte pranzuldincaserola.ro, factura.ro sau convertor.ro.
Care sunt implicatiile la nivel de piata?
In primul rand aparitia unui competitor pentru StandOut (singura agentie dedicata promovarii pe bloguri din Romania pana astazi) nu poate fi un lucru rau, va fi interesant de vazut cum se va modifica landscape-ul bloggingului romanesc in urma acestei mutari. Faptul ca avem in piata deja doua companii dedicate promovarii pe bloguri subliniaza interesul crescut pentru zona de blogging si social media (Andrei a anuntat ca au deja cativa clienti mari cu care lucreaza) si faptul ca este loc si de mai bine. Mai mult ca sigur SPADA va targeta si portofoliul StandOut, ne putem da seama din afirmatia lui Andrei din comunicat:
[...] concurenta noastra directa este Standout, pe care ii salutam cordial si cu care ne-am dori ca voi sa fi lucrat deja atunci cand veti incepe colaborarea cu Spada.
Andrei Rosca, SPADA & bookblog.ro
Fiind vorba de Andrei Rosca, cunoscut foarte bine in zona de antreprenoriat si blogging, cred ca este corect sa afirmam ca urmatoarele luni vor fi interesante atat pentru bloggeri, cat si pentru clientii si agentiile de media. Ii uram mult succes lui Andrei!
Cat valoreaza un utilizator unic?
Probabil o intrebare pe care ne-o punem foarte rar sau deloc atunci cand detinem un website sau un business online. Este genul de intrebare pe care ar trebui sa o aiba in vedere orice magazin online care se respecta, mi se pare o variabila care poate masura in buna masura succesul unui produs web. Totusi, ce inseamna “valoarea unui utilizator”?
Valoarea unui utilizator se poate descrie in mai multe feluri, in functie de unghiul din care privesti:
- poti sa consideri ca daca ai avut 100 de vizitatori si ai generat un VENIT de 100 EUR atunci valoarea unui vizitator este de 1 EUR
- poti sa consideri ca daca ai avut 100 de vizitatori si ai generat un PROFIT de 50 de EUR atunci valoarea unui vizitator este de 0.5 EUR
Din punctul meu de vedere cel mai relevant este primul exemplu, cel raportat la VENIT. De ce? Pentru ca te ajuta la SCALAREA businessului, ai o metoda de a masura cresterea si eficientizarea afacerii online. Si pentru ca in combinatie cu cel de-al doilea, bazat pe profit poate sa iti dea o imagine completa asupra modului cum se “misca” afacerea. Si iti seteaza strategia de dezvoltare: mergi pe mentinerea valorii utilizatorului si incerci sa cresti la maxim numarul de useri (cam ce se intampla acum cu Facebook) sau mentii numarul de useri relativ constant (sau cu o crestere minora) si cresti valoarea per utilizator (cu servicii suplimentare pe baza de abonamente, etc).
Am dat astazi peste o analiza asupra valorii unui utilizator pe marile site-uri la nivel mondial si cred ca graficul de mai jos este relavant pentru strategiile fiecarui site in parte.
Sursa: BusinessInsider
Ar fi interesant sa vedem un astfel de grafic si pentru site-urile de top din Romania, dar cum cifrele nu sunt foarte clare este destul de greu de estimat (iar cifrele de la Ministerul Finantelor nu sunt intotdeauna relevante 100%).
Publicitatea video ia o noua directie
Incepand de saptamana trecuta video advertisingul a capatat o noua dimensiune prin introducerea de catre Google a doua formate noi de advertising pe TouTube [anuntul oficial pe blogul Adwords]. Formatele sunt sub forma Cost-per-view, clientul plateste doar la vizionarea reclamei.
Mutarea vine oarecum asteptat pe fondul necesitatii tot mai acute a Google de a monetiza traficul imens al celui mai important site de video din lume, dar cumva contra regulilor de baza aplicate de Google pana acum (permission marketing, free content, etc).
Google deschide reprezentanta in Romania
Dupa ceva tatonari ale pietei, dupa ceva promotii derulate in Romania (remember cuponiada Google?), dupa ce Amelia Cretu a facut cateva declaratii despre ce isi doreste Google de la Romania, dupa o “idila” de scurta durata cu un manager roman, Google anunta oficial ca isi deschide reprezentanta in Romania.
Conform paginademedia.ro:
Echipa de la Bucureşti va fi responsabila pentru dezvoltarea afacerilor şi implementarea strategiei Google în România, stabilirea unor relaţii de afaceri cu partenerii români, comunicarea către companiile locale a beneficiilor prezenței online şi vânzările directe de publicitate.
Seful Google Romania va fi dl Dan Bulucea care vine de pe postul de Business & Marketing Director la Microsoft Romania. Declaratia lui Dan Bulucea pentru Hotnews:
Scopul Google este de a oferi utilizatorilor romani, care sunt foarte activi online, si mai multe instrumente utile si inovatoare in limba locala, precum si de a ajuta companiile romanesti sa aiba o prezenta online si sa isi dezvolte afacerile prin intermediul internetului. Romania este o tara foarte interesanta pentru Google, unde vedem oportunitati atat in ce priveste utilizatorii individuali, cat si companiile”, a declarat Dan Bulucea, noul Country Manager pentru Romania al Google.
Ramane de vazut cat de mult se va intensifica activitatea Google in Romania ca urmare a acestei mutari. Oricum, faptul ca Google a decis sa deschida birou in Romania la sfarsit de 2010, dupa ce o buna perioada a considerat piata locala ca fiind inca neinteresanta, poate fi un semnal ca in urmatorii 1-2 ani exista asteptari de crestere a pietei.